1号观察 | “五问”暑期旅游市场
今年暑期，旅游市场像夏天的温度一样“暴热”。
基于江苏智慧文旅平台大数据最新监测情况，7月，全省635家A级景区和581个乡村旅游点共接待游客9860.75万人次，游客消费322.27亿元，同比2022年分别上升160.91%和137.53%，按可比口径较2019年分别上升15.84%和13.64%。
这个夏天，江苏旅游市场供需“双向奔赴”，不仅呈现持续强劲恢复势头，还爆发出强大的市场吸纳能力。从旅游主力看，研学游亲子游更重质量；从暑期业态看，博物馆游、夜游愈发火热；从旅游半径看，跨省游、出境游恢复热度；从旅游供给看，产品更加多元、高质。
(资料图)
夏季是一年中旅游高峰期，但一直以来，江苏由于夏季炎热，并非“避暑游”的热门目的地。如何吸纳更多夏日客源，深度开拓夏日旅游市场，持续考验着“水韵江苏”的文旅品牌形象和吸引力。
瞄准“主力军”，
研学游实现“分众化”了么？
8月3日下午，来自镇江的旅客丁玉婷带着儿子在南京红山森林动物园“绳索飞侠乐园”，根据提示出示了从镇江到南京的乘车记录，兑换到一次“彩虹悠游线”项目的免费体验。“没想到火车票还能当‘门票’用！”丁玉婷惊喜道。
这是南京环玄武湖文旅消费发展联盟推出的“火车票游南京”主题优惠活动之一。今年暑期，面对夏日旅游“主力军”——学生群体及其家长的出游需求，各地着力深耕研学游、亲子游，推出各类项目和产品。
面对火热的市场需求，研学游实现分众化了么？
总体上看，今年暑期研学市场呈现三个新趋势：产品细分化，不同行程满足不同年龄孩子成长需求；服务精细化，家长孩子各有单独活动时间，家长度假、孩子成长两不误；主题多元化，深度游让行程更有趣、选择更丰富。
以红色旅游为例，作为暑期热门旅游“打卡”点，南京雨花台烈士纪念馆设计推出的面向青少年的夏令营活动，一度出现“30秒”抢空名额的火爆现象。6-7月，雨花台到园青少年人次达6.5万。“近年来，红色旅游呈现愈发年轻化趋势，由‘旅游+’延伸出的旅游形式，也让红色旅游更受欢迎。”雨花台烈士纪念馆工作人员介绍，面对“汹涌”的客源，纪念馆还将在8月增开两期夏令营。
“目前，研学游项目、产品众多，尽管每年暑期研学游市场都会出现不尽如人意的地方，但是省内市场中有品牌度的产品依旧表现不俗。”常州一家主营自然教育类研学产品机构的负责人告诉记者，研学游产品分为“大”研学游项目，类似于旅行社组织几十个孩子“打卡”式旅游，另一种是细分领域的“小”研学游项目，就像她正在做的自然教育类研学产品，请专业教师、设计课程、开展沉浸式互动教学。“‘小’研学游没有像‘大’研学游那样在暑期突然爆发式增长，因为课程设计贯穿全年，更强调持续性、系统性。”她介绍。
“大热”藏“大患”，
“爆火”的博物馆游如何提升舒适度？
7月下旬，家住南京的黄先生计划带着前来度假的妹妹一家人去南京博物院逛逛，但接连几日都无法预约到门票，只好作罢。今年暑假伊始，博物馆成了全省各大城市的热门旅游目的地，“一票难求”的现象接连出现。
暑期博物馆游为何爆火？“博物馆的游客数量每年都呈现出指数级增长态势，这其中最根本的原因是文化自信。”业内人士告诉记者，如今，博物馆审美普遍提升，展陈方式更加科技化、多元化，沉浸式体验拉满、时尚玩法越来越多、文创产品颠覆性创新，吸引人来“打卡”的理由就变多了。
江苏现有备案博物馆349家，其中国家一、二、三级博物馆70家，南京博物院、苏州博物馆、扬州中国大运河博物馆等都是全国知名的热门场馆，并推出丰富的暑期活动——苏州博物馆联合拙政园，暑假期间推出14场次“拙政问雅·夜苏博”特别活动；扬州中国大运河博物馆策划推出“双城记”研学游第二季；在南京这座“博物馆之城”，太平天国历史博物馆（瞻园）、中国科举博物馆、南京市民俗博物馆等，夜晚都可以去“Citywalk”……
然而，“大热”藏“大患”。随着博物馆游火了，预约难、体验差等负面声音也多了起来。如何提升博物馆游的舒适性？
记者注意到，各地纷纷延长开馆时间。8月1日起，苏州博物馆、中国苏州评弹博物馆、苏州碑刻博物馆等服务时间均延长至21点；南京六朝博物馆等展馆则取消周一闭馆，让游客不会再吃“闭门羹”。
“除了延长展览时间，还要优化预约机制，动态投放门票，针对恶意抢票、倒票，加大查处，打击‘黄牛’；加强网、端宣传，引导观众提前‘做攻略’，并增开参观入口，科学引导客流；加快数字化场馆建设，推动对馆藏文物科技化呈现，拓展‘云’空间，提升公众数字服务体验。”南京博物院副院长王奇志表示，要提升管理服务水平，不辜负游客的期待。
越夜越精彩，
怎样有效开辟夜间消费新空间？
“极光”、音乐、泡泡、杂技……一到夜晚，连云港渔湾景区便会更加热闹，从小游园到渔湾欢乐城人流如织。“今年暑期，渔湾景区推出清凉戏水、海洋科普、非遗演艺、亲子度假等10余个主题游乐项目，不断丰富夜间经济消费业态，打造‘一站式’高品质夏日度假目的地，力争让‘外地人必来，本地人常来’。”连云港市文旅集团营销负责人伏丽说。
夏日夜游，成为连云港——这座苏北沿海港城“出圈”的主打之一。晚上6点，连云港老街街区内50余家夜经济摊位全部开门营业，还可观赏街头演艺、体验手工DIY。根据途牛旅游网发布的大数据分析报告显示，在夜游拉动下，5-7月，连云港市文旅消费总额达75.52亿元，跻身全省前5。
“越夜越精彩”的不止连云港。暑期，“水韵江苏·这里夜最美”璀璨夏夜主题活动在全省各地开启，共推出380多项文旅促消费活动、160余条惠民措施。效果显而易见，7月，省级以上夜间文旅消费集聚区游客量和消费环比6月分别上升约2成左右。
随着夜游成为“引流密码”，如何更好升级文旅“夜”态，点燃“夏日夜经济”？
品牌化，成为方向之一。8月5日晚，大型沉浸式音乐焰火秀“焰遇·园博园”第二季在江苏园博园开启。“去年第一季上线后，尽管有疫情影响，中秋小长假期间，还是带动3000余人入园观看。第二季全面升级，更强调‘沉浸式’，让烟花成为整个游览主线故事的一部分，游客可以欣赏并参与进全球首部多媒体艺术烟花诗剧。”园博园运营方、南京慧辰文旅发展有限公司负责人王非表示，下一步，园区还将举办一系列沉浸式体验活动，持续打造“夜游园博”特色IP。
“7月以来，随着对‘二分明月忆扬州’沉浸式夜游等业态的深耕，大大增强了游客留夜率，曾经一日游‘一家独大’，现在选择二日游、三日游的更多了。但光有景点、项目还是不够的，城市综合性魅力更为重要。”扬州园林景区发展中心主任肖洁认为，有美食、美居、美景，让旅游从看风景转变成沉浸到场景中感受细节，让市民和游客都愿意到大街小巷“走一走、停下来、多看一眼”，这才是眼下一座城市引客、留客的“法宝”。
为兴趣“买单”，
演出市场撬动消费的能力有多大？
暑期火了的，还有小剧场。
我省已建成各类小剧场1156座。这个暑期，在老厂房、小茶馆、古戏台、夜园林，一座座遍布城乡的小剧场，一部部精品剧目，成为文旅消费市场的新贵，脱口秀、非遗曲艺、悬疑喜剧、新潮演艺等节目，不时成为网友口中的“宝藏”，“爆款”频出。
暑期，文娱消费市场持续升温，压抑数年的线下演出市场重新爆发活力，各地政府和文旅主管部门推波助澜，内容供给明显改善，带动“食、住、行、游、购、娱”等多个领域的消费增长与繁荣，文旅消费市场持续升温。
综合中国演出行业协会票务系统、大麦网、猫眼等平台统计数据显示：7月，全省在互联网公开售票的文化演出场次达1810场，观众人数达20.4万人次，带来直接演出票房收入1.27亿元，拉动交通、住宿、餐饮等文旅消费近9700万元。其中，演出票房收入环比上升133.1%，占全国的13.8%。由于精品剧目多，江苏在演出场次仅居全国第六的情况下，票房收入居全国第一，折射出江苏作为“大票仓”的消费潜力。
在欣赏演出的间隙，感受当地人文、打卡美景、品味美食也成为当下流行的度假方式。越来越多的旅行者愿意并接受为兴趣“买单”。
演出市场火热、外来游客涌入，也带动了酒店预订量价齐升，有力拉动酒店住宿行业的复苏。冯潇麒在南京新街口商圈经营着一家公寓式酒店，60间面积在40平方米左右、装修简约，价格300—500元间的客房，暑期几乎天天“满房”，冯潇麒坦言，“根据每天的入住情况，我们也会动态调整价格，但绝不会太夸张，目前价格仅比往常略有上涨。”
记者在南京新街口商圈走访中发现，类似经济型酒店格外抢手，500元以内的房间可谓是“一房难求”。很多藏匿于市区的精品民宿，虽然价格不菲，但其本身就是网红目的地“打卡点”，完全不愁销量。
持续性“助燃”，
暑期旅游热度该如何维持？
从旅游半径看，与贯穿全年的“黄金周”、小长假相比，暑假有着出游时段跨度更长、学生群体可支配时间更足、客群基数更大等特点，长线旅游的需求更旺盛。
7月旅游市场数据也验证了这点——暑期以来，省外游客量增长明显，全省A级景区和乡村旅游点接待省外游客量7月日均环比6月上升36.18%，增幅较省内游客量高出24.53个百分点。中程客源省份游客量大幅增长，福建省、江西省游客量日均环比分别上升64.23%、63.3%。
入境游客方面，综合公安出入境数据及运营商数据，7月，全省入境76.03万人次，环比6月上升4.5%，日韩地区入境人次大幅提升。
游客引进来，营销走出去。各地抓住暑期“窗口”，积极推销文旅资源、寻求更广泛的合作。
7月28日、29日，江苏文旅路演活动分别在杭州、上海举行，江苏13个设区市联袂向沪浙游客推介文旅新产品，并带去1万份江苏文旅惠民消费券。整个7月，同程平台发放207万消费劵，拉动文旅消费895万元；携程平台发放280万消费券，拉动文旅消费1316万元。文旅消费大幅上涨，也成为暑期全省消费市场的一大亮点。
放眼长远，市场共享、客源互换将成为主流。7月13日，长江文化旅游节拉开帷幕，来自长江沿线重点旅游城市以及南京都市圈各文旅部门齐聚南京。“我们希望全方位融入区域旅游联动，深化沿江兄弟城市间长期合作，做强长江文化带作为旅游目的地的国际影响力和品牌效应。”南京市文旅局副局长夏军说。
总体上看，作为一年中的旅游旺季，今年暑期市场旅游消费需求全面释放，也暴露出市场供给与服务未能及时应对需求增长趋势，出现门票预约困难、服务人员不足等问题。眼下已经立秋，如何为市场持续性“助燃”？
专家表示，一方面，要相信市场的“调节”能力，暑期之后，相关出游需求回落，旅游市场会遵循市场自我调节的规律，相关问题也会缓解。另一方面，随着大众旅游习惯由“快”到“慢”、由“杂”到“精”，目的地城市必须提供更高标准、更便利化的基础设施建设与公共服务体系，不断满足、适配游客在深度体验、挖掘城市资源和文化底蕴的需求，才能让一段时间里积攒的热度长久维持下去。
新华日报·交汇点记者 付奇 胡安静
